Social Media Studie: So social sind deutsche Unternehmen

Geschrieben von | Dezember 18, 2020 | Infografiken

Social Media Studie 2020: Teams, Tools und Herausforderungen im Überblick.

Wie Unternehmen ihre Social-Teams aufstellen, welche Firmenziele sie damit umsetzen, mit welchen sozialen Netzwerken sie diese erreichen, wie sie sie messen und was die größte Social-Herausforderung ist? Das und  mehr haben uns 102 Social Media Manager zwischen dem 1.12.2019 und dem 30.11.2020 in einer nicht-repräsentativen Social Media Studie verraten.

Teilgenommen haben Social Media ManagerInnen der unterschiedlichsten Unternehmen: Von Großkonzernen wie der Deutschen Bahn, Siemens oder Bertelsmann über Automobil-Hersteller wie BMW, Audi oder Daimler bis hin zu Stadtwerken, Volks- und Raiffeisenbanken oder Sparkassen.

So sehen Social-Teams aus

Die Social Media Studie zeigt: Jedes zweite deutsche Unternehmen beschäftigt ein Social Media Team aus mehreren Mitarbeitern. Rund 42 Prozent der Social Media ManagerInnen arbeiten noch als One-Man-Show. Im Vergleich: In der Studie von 2014 gaben noch rund 80 Prozent der Befragten an, sich allein um die sozialen Netzwerke eines Unternehmens zu kümmern.

Social Media Teams bleiben weiterhin klein: In rund 70 Prozent der Fälle setzen sich die Teams aus maximal fünf Mitarbeitern zusammen. Jedes vierte Unternehmen beschäftigt zwischen fünf und mehr Social Media ManagerInnen. Nur 9,8 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Team 5-10 Mitarbeiter zählt.

So arbeiten Social Media ManagerInnen

Besteht das Social-Team aus mehr als einem Mitarbeiter, betreuen rund ein Viertel jeweils schwerpunktmäßig einen Social-Kanal oder teilen sich ihre Arbeit nach Kampagnenart auf.

Jede/r sechste Social Media ManagerIn arbeitet mit unterschiedlichen Schwerpunkten auf allen sozialen Kanälen (CRM, Marktforschung, Marketing…) oder betreut unterschiedliche Länder/Regionen/Sprachen.

Vier Befragte, die in ihrem Unternehmen als One-Man-Show arbeiten gaben an, alles zentral zu koordinieren. Dabei haben sie Zugriff auf Mitarbeitende in den Fachabteilungen (disziplinarisch/fachlich). So gibt es in den Abteilungen jeweils einen Social-Media-Botschafter, den sie beraten.

Aus- und Weiterbildung in Social Media

42 Prozent der StudienteilnehmerInnen haben eine abgeschlossene Social Media Ausbildung. Des Weiteren geben 30 Prozent der Social Media ManagerInnen an, dass ihr Unternehmen eine Social-Media-Weiterbildung anbietet. Zum Vergleich: Im Jahr 2014 bildete noch mehr als die Hälfte der Unternehmen, Mitarbeiter in Social Media-Fragen weiter.

Die Social-Missionen

Zwei von drei Social Media ManagerInnen treibt die Unternehmenskommunikation. Jede/r fünfte sieht sich als Enabler, der Mitarbeitern anderer Bereiche Kompetenz in Social-Themen vermittelt.

Social Media Studie: Das sind die wichtigsten Ziele für Unternehmen

Marketing ist für 6 von 10 Social Media ManagerInnen am wichtigsten, gefolgt von PR (15%), Employer Branding (7%) und Abverkauf (5%).

Die wichtigsten Social-Plattformen 

Für mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen (54,9%) zählt Facebook als wichtigster Social Kanal, gefolgt von Instagram (22,5%). LinkedIn liegt mit rund 11% auf Platz drei der wichtigsten Social Kanäle für Unternehmen. Das Schlusslicht bilden Twitter (2,9%) und Xing (1,9%) und Youtube mit weniger als einem Prozent. Überraschend, da rund 75% der befragten Social Media ManagerInnen Youtube nutzt.

Die Top 3 der meistgenutzten Social-Kanäle sind Facebook (97%), Instagram (93%), Youtube (75%). Über die Hälfte der Unternehmen nutzen LinkedIn (58,8%) und Xing (56.9%). Darauf folgt Twitter (54,9%) und Pinterest (40,2%). 14 Teilnehmer geben außerdem TikTok als wichtigste Social Plattform an. Des Weiteren nutzen 26,5% der Unternehmen den Messenger WhatsApp als Teil ihrer Marketingstrategie.

Das Social-Media-Toolkit

Die Erkenntnis, dass eine professionelle Betreuung der Kanäle ein Mindestmaß an Investition in professionelle Tools erfordert, herrscht bei den von uns befragten Unternehmen zu rund 85 Prozent. Dieser Anteil der Social-Media und Community ManagerInnen hat Zugriff auf mindestens ein Social-Media-Management und/oder -Monitoring Tool. Die Top-5 der eingesetzten Angebote sind Hootsuite (27%), Fanpagekarma (15%), Tweetdeck (9%), Creator Studio (7%) sowie Later und Google Analytics mit jeweils 6%.

Social Media Studie: Die Top 5, der größten Herausforderungen

Das Berufsbild der/s Social Media Manager/in etabliert sich. Trotzdem besteht Handlungsbedarf: Der stetige Wandel der sozialen Netzwerke, erfordert agile Strategien. Das rasante Wachstum von Netzwerken wie Instagram und TikTok, neue Funktionen sowie abnehmende Sichtbarkeit zwingen Unternehmen dazu, bestehende Strukturen neu zu denken und stetig weiter zu optimieren.

1. Social by Design

Rund 60 Prozent der Teilnehmenden geben an, dass Social Media einen wichtigen Stellenwert innerhalb des Unternehmens hat. Die Arbeit des Social Media Teams erfährt Wertschätzung von Vorgesetzen und Kollegen. Die Umfrage zeigt aber auch, dass rund 36% der Social Media ManagerInnen zwar bei Bedarf die Unterstützung ihrer  Vorgesetzten erhalten, die Social Media Aktivitäten ansonsten aber eine untergeordnete Rolle im Unternehmen spielen. Sieben Teilnehmer geben an, dass Social Media eher nebenbei läuft.

Das zeigt, dass Social Media ManagerInnen nach wie vor für die Integration von Social Media kämpfen müssen: Viele Unternehmen haben noch nicht begriffen, dass ein konstanter Dialog zum Kunden wichtig ist. Es geht um Interaktion und Kommunikation der Marke – auch über das Internet hinaus. Zeit für Social Media ManagerInnen, als vernetzte Botschafter die Silos aufzubrechen, über Abteilungsgrenzen hinweg zusammenzuarbeiten und Social by Design zu werden. Um aber das volle Potenzial von Social Media auszuschöpfen, muss jeder einzelne Mitarbeiter vom Nutzen der Netzwerke überzeugt sein, beginnend bei der Unternehmensleitung.

2. Wunsch nach agilen Strategien

Die größte Herausforderung für jeden zweiten Befragten: Agile Unternehmensstrukturen schaffen, um schneller auf aktuelle Entwicklungen in sozialen Netzwerken zu reagieren. Demnach erfordern Netzwerke wie Snapchat und TikTok neue Formate und Kommunikationsstrategien.

Die Aufgabe von Social Media ManagerInnen besteht darin, Trends frühzeitig aufzuspüren und diese gewinnbringend für das Unternehmen einzusetzen. Zudem müssen Unternehmen lernen, sich stetig neu an das Verhalten von Zielgruppen anzupassen – um potenzielle Kunden, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu erreichen.

3. Vertrauen schaffen

42,2 Prozent der befragten Social Media ManagerInnen sehen es als Herausforderung, das Vertrauen von Fans und Followern zu gewinnen. Zwischen der Flut an Informationen und Postings bekannter Influencer fällt es Unternehmen zunehmend schwer, authentisch zu bleiben. Des Weiteren müssen Teams für Branding, Image und Kundenbindung abteilungsübergreifend zusammenarbeiten – gerade in Zeiten nachlassender Markentreue und zunehmender Bedeutung von (Freundes-)Empfehlungen.

4. Storytelling is king

Das ist der Hintergrund der dritt- und viertgrößten Herausforderung im Social Media Marketing: Die Kreation von Content, der Zielgruppen begeistert (33,3%), und glaubwürdig ist (8,8%). Storytelling und Content Marketing bleibt weiterhin wichtig.

In der Praxis: Unternehmen müssen Geschichten hinter Produkten und Marken zu erzählen, die nützlich sind und unterhalten – mit Inhalten, die zu den jeweiligen Netzwerken und zur Zielgruppe passen: Ob Instagram für bildlastige Mehrwertinformationen, TikTok weil kurze Videosequenzen mehr erklären als tausend Worte oder Pinterest, weil sich “Produkt-Hacks” darüber wunderbar teilen lassen.

5. Reichweite und Sichtbarkeit

Des Weiteren besteht die Herausforderung einerseits darin, das Potenzial neuer Plattformen zu erkennen und gewinnbringend zu nutzen. Andererseits müssen Unternehmen sichtbar bleiben. Es reicht nicht mehr aus, sich auf organisches Wachstum zu verlassen. Die schleichende Sättigung der Netzwerke und neue Algorithmen erschweren die Sichtbarkeit eigener Inhalte. 

Gleichzeitig steigt das Angebot an Inhalten stetig. Diese Voraussetzungen bedeuten steigendes Angebot/Content bei gleichbleibender Nachfrage/Nutzung. Und das wirkt sich negativ auf den Share of Voice der eigenen Inhalte aus. Laut 37 der befragten Social Media ManagerInnen brauchen Unternehmen mehr Know-How im Social-Advertising sowie neue Strategien, um für Fans und Follower weiterhin sichtbar zu bleiben.

Hintergrund der Social-Studie

Die Studie wurde im Zeitraum von 01.12.2019 bis 30.11.2020 durchgeführt, teilgenommen haben 102 Befragte, die per XING akquiriert wurden.
Die Fragen wurden von Stefan Rippler, Autor von Berufsziel Social Media konzeptioniert und ausgewertet. Die komplette Studie gibt es als Download hier.

Alle Daten im Überblick: Die Infografik

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