Jochen Mai ist Social Media Manager sowie Gründer und Herausgeber von Karrierebibel.de. Der Diplom-Volkswirt wechselte nach seinem Studium in Köln zur WirtschaftsWoche, wo er von 2000 bis 2011 das Ressort „Management + Erfolg“ leitete. Dann folgte der Job-Wechsel in die Wirtschaft: Bei Yello-Strom baute er erfolgreich das Social Media Team auf und schaffte es mit dem Corporate Blog in die Top-10-Best-Cases für Firmenblogs. Wie er das geschafft hat und was er jungen Nachwuchskräften rät, die im Social Media Marketing Fuß fassen wollen, haben wir ihn gefragt.

Vom Journalisten zum Social Media Manager. Was war der Grund deines Seitenwechsels und warum gerade Social Media?
Nach 20 Jahren als Journalist war die Zeit reif für eine neue Herausforderung. Im letzten Jahr als Ressortleiter bei der Wirtschaftswoche war ich zusätzlich Social Media Manager – allerdings mehr oder weniger allein mit dem Thema. Es gab weder ein Team, noch groß Budget dafür. Das war keine Strategie, sondern ein Feigenblatt. Das hat mich darin bestärkt, ein Unternehmen zu suchen, das Social Media als Chance versteht, nicht als Notwendigkeit. Außerdem hatte ich in meinem Blog karrierebibel.de viel über Social Media geschrieben – jetzt wollte ich meine Thesen auch belegen.

Also “Ab in die Wirtschaft”. Haben Verlage mittlerweile den Social-Tiefschlaf beendet?
Teils, teils. Die Mehrheit spart immer noch an Budget und Personal, weil das Potenzial von Social Media nicht erkannt wird. Oft heißt es schlicht: “Redakteur A twittert jetzt auch und kümmert sich ein bisschen mit um Facebook”. Kein Verlag würde ein neues Blatt ohne Konzept, Strategie und Fachkräfte auf den Markt bringen – bei Social Media aber ist das die Regel. Die Unternehmen anderer Branchen sind da längst weiter – ganze Teams kümmern sich dort um die sozialen Netzwerke, Wissen wird aufgebaut, etwa durch interne und externe Schulungen…

… weil sie verstanden haben, dass Social Media viele neue Möglichkeiten mit sich bringt, die kein anderer Marketing-Kanal bietet. Viele Mitarbeiter führen aber Grabenkämpfe und müssen verargumentieren, warum Social Media im Marketing-Mix eine Daseinsberechtigung hat und die Wichtigkeit zunimmt. Wie wäre dein Plädoyer?
Wer Marken mit Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und positiven Emotionen aufladen sowie Kunden binden möchte, kommt an Social Media nicht vorbei. Dabei dreht es sich schließlich nicht nur um Marketing, sondern ebenso um Kundenservice und -bindung, Kommunikationsarbeit, Marktforschung, Employer Branding, eCommerce, Suchmaschinenoptimierung, Traffic-Generierung und vieles andere mehr. Und Social Media ist so nah am Kunden, wie kein anderer Kanal.

Klingt nach einem umfangreichen Jobprofil.
Ist es auch. Social Media Manager ist ein komplett eigenständiges Berufsbild geworden. Weg vom nerdigen Marketing-Manager, der sich auch ein bisschen mit Facebook auskennt, hin zum kommunikativen, netzwerkenden Strategen, die zugleich in viele verschiedene Fachbereiche eintauchen, analytisch denken, gut schreiben und fundierte Marketingkenntnisse mit Technik und Zahlenaffinität kombinieren muss.

Wie ist diese Entwicklung bei Yello gelaufen?
Gestartet sind wir mit einem interdisziplinären Team mit jeweils einem Mitarbeiter aus allen Schnittstellen-Abteilungen, wie etwa Marketing, Personal, Bestandskundenmanagement, Presse oder Produktentwicklung. Alle haben einen Teil ihrer Arbeitszeit darauf verwendet, Social Media mit aufzubauen und unsere Erfahrungen oder strategischen Ziele wieder zurück ins Unternehmen und in ihre Abteilungen zu tragen. Das war enorm wichtig, um das Thema präsent zu machen und von Anfang an ordentlich Gas zu geben. Nach etwa einem halben Jahr haben wir die Transformation hin zu einem Vollzeit-Social-Media-Team mit vier Mitarbeitern gestartet und eine eigene Redaktion dafür aufgebaut: Mitarbeiter gesucht, geschult, Wissen aufgebaut und die Kanäle weiterentwickelt – nach dem Prinzip “Patenschaft”. Sprich: Jeder Mitarbeiter verantwortet einen Social-Kanal und übersetzt die Inhalte entsprechend der Community und deren Vorlieben und Sprache.

Was rätst du dem Social-Media-Nachwuchs?
Lebe social! Die Basics kann man lernen, zum Beispiel in einer Weiterbildung . Aber dabei ist es wie mit dem Führerschein: Wer ihn hat, darf Autos fahren, er kann es aber noch nicht. Das kommt erst mit dem regelmäßigen Cruisen. Mit Social Media ist es genauso. Das ist kein Job von 9 bis 17 Uhr, sondern ein Beruf im Wortsinn. Neugier und Spaß an den Möglichkeiten neuer Technologien; der Wille, immer wieder etwas Neues auszuprobieren, ist Pflicht. Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, eröffnen sich beste Job-Chancen.

Danke für das Gespräch.

Mehr Interviews mit Social Media Experten gibt es in unserem Buch “Berufsziel Social Media“, u.a. Gespräche mit Katharina Borchert (Geschäftsführerin Spiegel Online), Tobias Arns (Social-Media-Experte des Internet-Branchenverbands BITKOM), Eva Maria Goldmann (Community Managerin, Monster.com), Mirko Kaminski (Gründer und Chef der Kommunikationsagentur achtung!), Mirko Lange (Geschäftsführer der Agentur talkabout und Social Media Experte) und vielen mehr.

Einen sehr guten und praktischen Spickzettel für Google+ von den Kollegen von testroom.de wollen wir Euch nicht vorenthalten:

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Sebastian Geißler arbeitet als Social Media Experte bei der Agentur webguerillas. Wir haben ihn per E-Mail befragt, was sich hinter seinem Job als Head of Social Concept steckt und was er Social Media Junkies zum Berufseinstieg rät.

Was kann man sich unter deinem Job vorstellen und wie bist du an ihn gekommen?
Bei den webguerillas gibt es in der Social Media-Abteilung vier Teams, die verschiedene Schwerpunkte abbilden: Research, Concept, Editorial und Word-of-Mouth. Im Concept-Bereich sind wir im Grunde für die Infrastruktur von Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und Konzernen verantwortlich. Wir kennen uns mit Social Media Plattformen, Tools, Apps und Trends im Social Web aus, wissen, auf welcher Plattformen Unternehmen wie sinnvoll aktiv werden können und sind dafür zuständig, diese Plattformen und Tools sinnvoll zu vernetzen.
Neben immer noch starker Einbindung im operativen Geschäft, bin ich natürlich auch für die Weiterentwicklung meines Teams zuständig, für die Qualitätssicherung und weitere klassische Führungsaufgaben.
In den Job als Head of Social Concept bin ich reingewachsen: Ich habe nach meinen Studium direkt als “normaler” Social Media Editor angefangen. Meine Stärken lagen und liegen allerdings weniger in der Community-Betreuung als in der strategisch-konzeptionellen Stufe davor, woraus sich mein Weg ins Concept-Team ergab.

Wie sieht dein typischer Arbeitsalltag im Social Web aus?
Ich denke, dass jeder, der als Berufsfeld die sozialen Medien auserkoren hat, sich auch relativ schnell davon verabschiedet, “typische” Arbeitstage zu haben. Da im Concept-Bereich keine Community-Betreuung stattfindet, sind die Arbeitszeiten allerdings recht geregelt: Ich beginne meinen Arbeitstag meist gegen 8.30 Uhr und versuche, alle Aufgaben bis 18.30 Uhr effektiv abzuarbeiten. Natürlich kommt es im Agenturalltag vor, dass man auch mal ein bisschen länger bleiben muss; kurzfristige, dringende Projekte sind gerade im Umfeld des schnelllebigen Social Web keine Überraschung.
Mein typischer Arbeitstag beginnt mit Lektüre. Ich lese nach, was im Social Web über Nacht so passiert ist: Gibt es neue Plattformen, die wir im Auge behalten müssen? Hat Facebook Funktionen eingeführt oder deaktiviert? Gibt es neue Trends im Netz? Bei allen Fragen steht im Fokus: Welchen Einfluss haben die Neuigkeiten auf die Social-Media-Aktivitäten unserer Kunden und welche Implikationen ergeben sich vielleicht für zukünftige Kunden oder Projekte? Diese Recherche findet aber im Grunde nicht nur morgens, sondern immer dann statt, wenn man nicht gerade aktiv an beauftragten Kundenprojekten arbeitet.
Den Hauptteil der Arbeit nimmt dann die Anwendung dieses Wissens für konkrete Projekte und Kampagnen in Anspruch. Wir entwickeln Ideen, auf welchen Plattformen bestimmte Kampagnen Sinn ergeben, wo wir wie und in welchem Rahmen aktiv werden: Wollen wir vielleicht ein Gewinnspiel umsetzen, eine Feedback-Applikation für ein neues Produkt, ein Spiel, das besondere Produktfeatures unterstreichen soll? Doch auch grundsätzlichen Fragen gehen wir für Kunden nach: Wie implementiert man die Idee von Social Media in einem Unternehmen, sodass sich auch alle Mitarbeiter informiert und gewappnet fühlen, sich beteiligen und keine Scheu vor „Fehlern“ haben?
Diese Arbeit spiegelt sich dann in zahlreichen Meetings, im Schreiben von Ideenpräsentationen und Konzepten und Gestalten von Wireframes wieder. Jeder Kollege betreut zwischen vier und sechs Kunden; sie sind es dann auch, die ihre Konzepte dem Kunden vorstellen dürfen und erklären müssen.

Welche Herausforderungen sind besonders interessant, welche besonders schwierig?
Es gibt unzählige “Social-Media-Experten”, die häufig entweder alles loben oder verfluchen. Es gibt stets sofort unzählige Statistiken, Zahlen, Infografiken und Meinungen zu neuen Plattformen, Apps oder Facebook-Funktionen, die das “neue große Ding” sein sollen. Das ist auf der einen Seite schön, weil es Diskussionsgrundlagen bietet, Meinungsaustausch fördert und im Idealfall neues Wissen schafft.
Aber – und das ist die Kehrseite der Medaille – es wird auch viel Aufhebens gemacht, mit Zahlen um sich geworfen und in wiederkehrenden Zyklen das Ende des Internets, wie wir es kannten, heraufbeschworen. Am Beispiel des letztjährigen Pinterest-Hypes lässt sich das sehr plakativ nachvollziehen: Das Netzwerk wird erst über alle Maßen gelobt, es werden beeindruckende Zahlen aus den USA präsentiert (die allerdings nur wenig Relevanz für Deutschland hatten) und viele Unternehmen sind plötzlich ganz fokussiert auf das Netzwerk, mit dem man scheinbar ohne viel Aufwand seinen Shop-Umsatz steigern kann. Am Ende blieb Ernüchterung: Deutschlands User sind einfach anders.
Hier von Beginn an den Kunden optimal zu beraten, sich gewissenhaft für oder gegen die Sinnhaftigkeit von Maßnahmen in einem bestimmten Umfeld oder auf einer speziellen Plattform zu entscheiden, verlangt die Übernahme von Verantwortung. Auch dies fällt in meinen Aufgabenbereich.

Welcher Ausbildungshintergrund, welche Qualifikationen sind für deinen Beruf wichtig?
Wir sind bei den webguerillas ein bunt gemischter Haufen mit den unterschiedlichsten persönlichen Hintergründen und daraus resultierenden Qualifikationen. Man kann also nicht etwa sagen, dass ein Studium per se eine Grundvoraussetzung ist. Es gibt in der Branche noch immer viel Platz für Quereinsteiger.
Allerdings wird in meinem Team ein gehöriges Maß an Fachwissen vorausgesetzt, z.B. ein grundsätzliches Verständnis für Programmierung, technische Hintergründen, APIs, Wireframes und User Experience, aber vor allem auch eine Menge Kreativität. Natürlich schadet es nicht, wenn man sich bereits von Haus aus auf vielen verschiedenen Netzwerken zuhause fühlt.

Auf welche Soft Skills kommt es an?
Ganz wichtig ist eine ausgeprägte analytische Kompetenz und große Neugierde. Das Social-Media-Umfeld ändert sich ständig; man steht daher immer wieder vor Herausforderungen, die schnell gelöst werden müssen.
Aus der Erfahrung heraus ist auch eine sehr hohe Selbstdisziplin nötig, da jeder Kollege eigenverantwortlich für seine Kunden agiert. Struktur und eine organisierte Arbeitsweise sind unerlässlich. Alle haben ein hohes Arbeitspensum und auch wenn wir im Team arbeiten, muss man sich auf jeden Einzelnen verlassen können. Trittbrettfahren wäre hier tödlich. Teamfähigkeit ist also auch eine absolute Grundeigenschaft, die ich voraussetze.

Wie wird mit dem Thema Work-Life-Balance an Ihrem Arbeitsplatz umgegangen?
Es gibt eine Ressourcen-Managerin, die sich darum kümmert, die anfallende Arbeit effektiv zu verteilen. So wird versucht, den häufig diskutierten Nacht- und Wochenendarbeitszeiten entgegenzuwirken. Das soll aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass wir ein hohes Arbeitspensum haben. Es kommt immer mal wieder zu Situationen, wo Engagement auch außerhalb der klassischen Kernarbeitszeiten nötig ist; dies wird dann aber auch angemessen kompensiert.
Deswegen wird natürlich auch für Erholung und Zerstreuung gesorgt: vom obligatorischen Kickertisch, über die Playstation, mehrmals wöchentlich Lunch von unseren beiden Agentur-Köchinnen bis hin zu gemeinsamen Agentur-Ausflügen. Zudem gibt es auch eine betriebliche Gesundheitsförderung und Altersvorsorge.
In der Agentur wird außerdem viel Wert darauf gelegt, dass der Umgang menschlich bleibt, sollte also ein Problem auftauchen, etwa im familiären Umfeld, darf man sicher sein, dass sich dafür auch kurzfristig eine Lösung finden wird.

Wie bildest du dich beruflich weiter?
Zunächst einmal selbständig über das Internet, aber auch über Bücher – denn das gedruckte Wort hat qualitativ noch ein ums andere Mal die Nase vorn. Außerdem geht’s regelmäßig auf Messen, Workshops oder andere Social-Media-Veranstaltungen – wo sich gelegentlich durchaus kreative, inspirierende Ansätze finden lassen.
Zusätzlich haben wir Agentur-intern auch ein Weiterbildungsprogramm initiiert, in dem regelmäßig interne und externe Referenten interessante Themen präsentieren. Wichtig bei der Weiterbildung: Es geht nicht nur um Social Media! Wer nicht über den Tellerrand hinausschaut, schränkt sich künstlich ein.

Wie wird sich dein Job vielleicht in der Zukunft verändern?
Die Herausforderung liegt in Zukunft darin, Social Media nicht als Selbstzweck zu sehen, sondern als Bereicherung und Erweiterung von Bestehenden Kanälen. Dazu muss man sich auch stark mit dem “Bestehenden” auseinandersetzen, auch wenn es z.B. die Totgesagte Print-Branche oder andere “alte” Technologien betrifft. Denn eins hat Social Media mit den anderen Technologien gemein: Um wirklich interessant zu bleiben, müssen Unternehmen und Kunden einen Nutzen davon haben. Nicht ohne Grund wird z.B. Social TV oder das Thema „klassischer Journalismus vs. Social Media“ so intensiv diskutiert.
Es wird in Zukunft für Unternehmen schwerer werden, User im Social Web zu erreichen, wenn man sich nicht nach ihnen richtet und ihnen keinen echten Mehrwert bietet. Das heißt, dass simple Werbebotschaften im News Feed der Nutzer zukünftig entweder gar nicht mehr angezeigt oder aktiv ignorieren werden, indem diese in kleinere flüchtige Micronetzwerke wie z.B. WhatsApp oder Path verschwinden. Um Relevant zu bleiben, wird den Unternehmen tatsächlich nichts anders übrig bleiben, transparenter, offener und kommunikativer zu werden – und da können Agenturen wie wir dann helfen.

Was rätst du Social Media-Nachwuchs für den erfolgreichen Berufseinstieg?
Macht euch bewusst, dass Social Media per se kein Beruf ist. Das Berufsfeld Social Media ist eher wie eine pulsierende Metropole: groß, laut, unübersichtlich, faszinierend, manchmal dreckig, arrogant, egozentrisch und ständig im Wandel. Um die Übersicht nicht zu verlieren, sucht euch am besten euren Kiez, euren Job, den ihr innerhalb dieses Kosmos erfüllen wollt. Seid euch aber bewusst, dass dieser Job sehr schnell verschwinden kann. Sorgt also dafür, dass ihr breit aufgestellt seid und nicht zu sehr auf ein Netzwerk, auf eine Tätigkeit, auf einen Kunden ausgerichtet seid. Und bleibt immer flexibel und neugierig.

Danke für das Gespräch.

Mehr Interviews mit Social Media Experten gibt es in unserem Buch “Berufsziel Social Media“, u.a. Gespräche mit Katharina Borchert (Geschäftsführerin Spiegel Online), Tobias Arns (Social-Media-Experte des Internet-Branchenverbands BITKOM), Eva Maria Goldmann (Community Managerin, Monster.com), Mirko Kaminski (Gründer und Chef der Kommunikationsagentur achtung!), Mirko Lange (Geschäftsführer der Agentur talkabout und Social Media Experte) und vielen mehr.

Berufliche Herausforderungen im Aufgabenbereich Social Media sind häufig mit ambitionierten Zeitplänen, wichtigen Deadlines, nahezu kontinuierlicher Verfügbarkeit und genereller hecktischer Betriebsamkeit verbunden. Effektives Zeit- und Selbstmanagement ist deshalb unerlässlich. Wir haben den Karriere-Experten  Jürgen Hesse zu allgemeinen Erfolgsfaktoren befragt. Er ist Autor von Karriere- und Bewerbungsratgebern, die insgesamt eine Auflage von mehr als 6 Mio. Büchern erreicht haben. Er arbeitet außerdem als Berater bei Hesse/Schrader und ist ein häufiger Interviewpartner in TV, Radio sowie der Presse.

Herr Hesse, welche Probleme sind beim Zeitmanagement häufig anzutreffen?

Ein Knackpunkt ist natürlich die Überladung mit zu vielen Aufgaben. Auch wenn es lobenswert oder notwendig erscheint möglichst viele Jobs zu bearbeiten: Weniger ist mehr, denn niemand kann zaubern. Wer sich zu viele Aufgaben auferlegt oder annimmt, der wird häufig scheitern oder zumindest nicht alles in der gewünschten Qualität abarbeiten können. Über einen längeren Zeitraum hinweg können solche wiederholten Erfahrungen zu Frustration und Resignation führen.

Wie kann effektives Zeitmanagement also aussehen?

Auch in der Social Media-Arbeitswelt gilt: Wichtig ist das klare Priorisieren aller Aufgaben, also hinsichtlich der beiden Kategorien Wichtigkeit und Dringlichkeit. So gibt es immer wieder Herausforderungen, die eine gewisse Dringlichkeit vorgeben, z. B. manche drohenden Shitstorms abzuwehren, wohingegen manche Kommentare absolut unwichtig sind. Vermeiden sollte man in jedem Fall die Beschäftigung mit unwichtigen und nicht dringenden Aufgaben. Hinzu kommt die Reservierung von freien Zeiten im Tagesplan für unvorhersehbare Ereignisse, z. B. eine Häufung problematischer Kommentare auf der Firmen-Facebook-Seite, die dann auf einmal wichtig und auch dringlich erscheinen. Die klare Kategorisierung vorab, die zugehörige Aufgabenstrukturierung und die Reservierung von Zeiten für ungeplante Herausforderungen – all dies zusammen ist schon mal eine sehr gute Grundlage für effektives Zeitmanagement.

Ist das denn auch in der flexiblen, schnellen Social Media Welt einlösbar?

Hier stehen beide Seiten in der Verantwortung: Firma und Mitarbeiter. Man muss als Firma mit dem Mitarbeiter vorab die jeweiligen Ziele besprechen und die dafür notwendigen Ressourcen klären. Nein sagen können gehört dann ebenfalls zum effektiven, individuellen Zeit- und Selbstmanagement. Wer zu bestimmten Aufgaben ja sagt, der kann nicht zu vielen anderen Aufgaben ebenfalls ja sagen. Hinzu kommt die harmonische Integration von Beruf und Privatleben. Welche Erleichterungen, z. B. Vertrauensarbeitszeit oder feste Offline-Phasen, kann der Arbeitgeber einräumen, um die Produktivität des Mitarbeiters zu optimieren und seine Work-Life-Balance zu ermöglichen?

Was ungemein hilft: Ein geregeltes Krisenmanagement – z.B. so, wie es die folgende Infografik von Onlinecolleges.net veranschaulicht: